Почему одни матчи собирают полный стадион, а другие — полпустые трибуны
Посещаемость — это реальное количество зрителей, пришедших на игру, а не только проданные билеты. Для клуба это кровь и кислород одновременно: деньги от билетов и мерча, атмосфера на трибунах, интерес спонсоров, медиа. И, что важно, на посещаемость можно влиять — это не «магия удачи», а набор вполне понятных факторов.
В этой статье разберём три главных: расположение стадиона, дата и время матча, а также характеристики команды. Параллельно покажу, как эксперты используют анализ факторов посещаемости спортивных мероприятий, чтобы принимать конкретные решения, а не действовать на интуиции.
—
Базовые термины, чтобы говорить на одном языке
Что такое посещаемость и откуда берутся цифры
Посещаемость матча — это количество людей, реально прошедших через турникеты. В отчётах иногда подают:
— Declared attendance — заявленная посещаемость (часто = проданные билеты + абонементы).
— Turnstile attendance — фактическая (по системе доступа).
Разница бывает огромной. Клуб может отчитаться о 25 000, а по факту на стадионе 17 000 — и маркетинг, и атмосфера будут зависеть именно от этих 17 000.
Эксперты по спортивному маркетингу первым делом уточняют: «С какими цифрами работаем — продано или пришло?» Без этого любые выводы будут смазанными.
—
Фактор №1: расположение стадиона
Локация: не только карта, но и путь болельщика
Расположение стадиона — это не просто точка на карте. Это совокупность:
— времени пути от ключевых районов города;
— наличия парковки и удобства подъезда;
— транспортной доступности без автомобиля;
— инфраструктуры вокруг (кафе, ТЦ, парки, безопасность района).
Важно понимать: болельщик «чувствует» не только расстояние, но и сложность маршрута. 40 минут на прямом метро — это одно. 40 минут с пересадками и пешком в промзону — уже совсем другое.
Текстовая диаграмма восприятия пути:
— до 30 минут «от двери до двери» — путь комфортный;
— 30–60 минут — терпимо, но уже нужны стимулы (качество игры, важный матч, промо);
— 60+ минут — сюда человек поедет только ради топ-события, дерби или уникального опыта.
Пример из практики
Один из экспертов по спортивному маркетингу рассказывал: клуб перенёс матчи с «вечера пятницы» на «день воскресенья», но посещаемость почти не выросла. Оказалось, люди просто не хотели ехать в индустриальный район, где стадион окружён складами и темнотой, а парковка забита фурами.
После того как:
— наладили шаттлы от метро,
— договорились о временной разметке под парковку,
— добавили уличное освещение и фудкорты,
средняя посещаемость выросла на 18 % — при тех же ценах и том же уровне игры.
—
Фактор №2: дата, день недели и время начала матча
Как календарь управляет трибунами
Дата и время — недооценённый, но очень сильный рычаг. Эксперты обычно делят матчи на категории: будни / выходные, день / вечер, отдельные «проблемные» слоты.
Условно:
— Вечер вторника в холодное время года — провал для семейной аудитории.
— Воскресенье днём — оптимально для семей и детей, но не всегда удобно для выездных фанатов.
— Пятница вечером — хорошо для молодёжи, но хуже для родителей с детьми.
Диаграмма влияния дня недели (словесная):
— Пик спроса: суббота и воскресенье (днём/ранним вечером).
— Средний уровень: пятница и понедельник вечером.
— Низкий: вторник–четверг, особенно поздние начала.
Клубы высших лиг часто зависят от телевизионного расписания, но даже в этих условиях можно играть временем начала, локальными акциями и форматом матча (детские активности, семейные секторы, вечерние шоу).
Сезонность и погода
Отдельный слой — время года.
Коротко:
— Зимой на открытых аренах спрос падает, если нет обогрева, тёплых зон и горячего питания.
— Летом ранние матчи под палящим солнцем также отпугивают часть аудитории.
— Периоды праздников (Новый год, майские) могут либо взорвать спрос, либо «убить» его — зависит от города и традиций.
Эксперты рекомендуют заранее планировать матчи-магниты на более комфортные периоды, а в «сложные» даты усиливать маркетинг и упор на опыт (шоу, развлечения, спецакции).
—
Фактор №3: команда и её восприятие
Бренд команды: не только место в таблице
Команда влияет на посещаемость не только результатами. Важны:
— стиль игры (атакующий / закрытый);
— узнаваемость игроков;
— клубная идентичность (легенды, история, ценности);
— работа с болельщиками — близость к людям.
Команда, которая может проиграть, но всегда борется до конца и играет агрессивно в атаке, часто собирает больше людей, чем коллектив, который «выигрывает 1:0, но без огня».
Маркетологи смотрят не только на турнирную таблицу, но и на эмоциональный капитал: что люди чувствуют, когда говорят о клубе. Если это «скучно, прагматично, но стабильно», это один тип работы. Если «кураж, эмоции, риск», — совсем другой.
Сила соперника и статус матча
На посещаемость конкретной игры сильно влияет, кто приехал:
— дерби и принципиальные соперники;
— лидеры лиги;
— «звёздные» команды с медийными игроками.
Словесная диаграмма интереса к сопернику:
— Топ-клуб + дерби = почти всегда высокий спрос;
— Середняк с интересным стилем = средний спрос, можно усиливать акциями;
— Аутсайдер без имени = нужен креатив, иначе трибуна пустеет.
Эксперты по стратегиям продвижения футбольных матчей и продажи билетов советуют делить календарь на категории A/B/C и под каждую готовить свой маркетинговый пакет: цену, промо, активации, партнёрства.
—
Как факторы взаимодействуют между собой
Не один фактор, а их комбинация
Посещаемость редко объясняется чем-то одним. Чаще всего решает сочетание: неудобное расположение + будний день + неинтересный соперник = трудный матч с точки зрения сборов.
Пример взаимодействия:
— Тот же самый соперник.
— Те же цены.
— Та же команда.
Но:
— в субботу днём при хорошем доступе транспортом и погоде — 22 000 зрителей;
— во вторник вечером, в дождь и с перекрытием дороги — 11 000.
Эксперты используют простые модели (иногда в Excel, иногда в BI-системах), где на каждый фактор вешают условный «вес» и прогнозируют посещаемость. Это и есть практический анализ факторов посещаемости спортивных мероприятий, из которого рождаются решения по календарю, акциями и ценообразованию.
—
Инструменты: как увеличить посещаемость футбольных матчей на практике
Что можно делать уже сейчас
Если говорить по-простому, как увеличить посещаемость футбольных матчей — это вопрос о том, какие рычаги клуб готов задействовать: организационные, маркетинговые, инфраструктурные.
Ключевые направления:
— Упростить путь болельщика. Шаттлы от метро, понятная навигация, информация о парковке до матча, единый раздел на сайте «Как добраться».
— Подобрать удобное время. Если клуб может влиять на время начала, приоритизировать семейные слоты и исторически «тёплые» окна.
— Сделать матч событием. Шоу, детские зоны, активности до и после игры, работа с фанатской трибуной.
— Работать с ценой гибко. Семейные пакеты, динамическая цена в зависимости от категории матча, ранний «early bird» тариф.
Маркетинг для привлечения болельщиков на стадион — это уже не только афиша и пост в соцсетях. Это продуманная воронка: от первого касания в соцсетях до удобной покупки билета в два клика и позитивного опыта на самой арене.
—
Экспертные рекомендации по ключевым факторам
1. Расположение и доступность
Что советуют практики спортивного маркетинга и операционного менеджмента:
— Меряйте «дверь–дверь», а не только «до стадиона». Проведите опрос: сколько реально занимает дорога у разных групп болельщиков.
— Запустите пилот с шаттлами. Даже два автобуса от метро перед ключевыми матчами могут дать измеримый прирост.
— Снизьте стресс от парковки. Онлайн-карта парковочных мест, предварительное бронирование, понятные тарифы.
Один из экспертов рассказывал, что просто добавление понятных указателей и волонтёров у метро сократило среднее время пути на 7–10 минут и увеличило NPS посещения, что косвенно подтянуло повторные визиты.
2. Дата и время
Рекомендации:
— Проанализируйте исторические данные. Сведите по сезонам: день недели, время, соперник, погода, промо. Картина быстро покажет «убийственные» слоты.
— Сделайте семейное «ядро» расписания. Хотя бы часть сезонов закрепить за понятными слотами: например, «домашняя игра для семей — каждое первое воскресенье месяца в 15:00».
— Играйте с форматом будних матчей. Более ранние начала, «короткий матч-дей» без длинных церемоний, быстрое обслуживание фуд-кортов для тех, кто спешит домой.
Эксперты подчёркивают: не нужно бояться экспериментировать с расписанием внутри разумных рамок и тестировать разные модели на определённых сегментах болельщиков.
3. Команда и коммуникация
Здесь советы скорее про восприятие:
— Рассказывайте истории игроков. Чем ближе зритель чувствует футболиста как человека, тем охотнее он придёт «поддержать своего».
— Укрепляйте идентичность. Чётко формулируйте, что за клуб вы: молодой и дерзкий, семейный и уютный, исторический и принципиальный.
— Вовлекайте болельщиков. Открытые тренировки, встречи, интерактивы в соцсетях, участие фанатов в выборе музыки, символики, акций.
Экспертный консенсус: «Люди ходят не только на футбол, но и на отношение». Если клуб холоден и отстранён, даже хороший футбол не всегда вытягивает посещаемость.
—
Маркетинг и продвижение: как превратить факторы в действия
Услуги спортивного маркетинга для клубов и стадионов
Сегодня на рынке полно агентств, которые предлагают услуги спортивного маркетинга для клубов и стадионов: от аналитики и сегментации базы до креативных кампаний и редизайна матч-дня. Их ключевая ценность — свежий взгляд и накопленные практики из разных лиг и городов.
Сильные стороны внешних экспертов:
— умеют построить аналитику, когда «всё в разрозненных файлах»;
— приносят готовые сценарии матч-дня под разные категории матчей;
— помогают выстроить долгосрочную стратегию развития болельщицкой базы.
Но даже без агентств, внутри клуба можно много сделать своими силами.
Маркетинг как система, а не набор акций
Чтобы маркетинг работал как система, а не как серия разрозненных промо, эксперты советуют:
— строить долгосрочный календарь акций на сезон с учётом сложных дат и соперников;
— сегментировать базу: семейные, молодёжь, корпоративные клиенты, «хардкор»-фанаты;
— отслеживать не только продажи билетов, но и повторные визиты, загрузку секторов, вовлечённость в соцсетях.
Грамотный маркетинг для привлечения болельщиков на стадион всегда опирается на данные: где живут люди, когда они чаще покупают, какие игры выбирают, откуда узнают о событиях. Без этого трудно понять, где именно «утекает» аудитория.
—
Сравнение с другими видами спорта и лигами
Футбол vs. другие спортивные события
Если сравнить футбол с, например, баскетболом или хоккеем, то видно:
— В зальных видах (баскетбол, хоккей) меньше влияние погоды и немного проще управлять опытом болельщика.
— В футболе сильнее играет статус соперника и исторические традиции — дерби могут собирать людей даже при неудобном времени и локации.
— В массовых лигах (НБА, НХЛ) матчи идут чаще, и каждую игру делают «шоу», тогда как в некоторых футбольных лигах до сих пор ставка только на сам матч.
Этот сравнительный взгляд помогает понять, какие практики можно позаимствовать: работа с постоянными развлечениями, интерактивы, более агрессивные стратегии продвижения футбольных матчей и продажи билетов через CRM и персональные предложения.
—
Короткие выводы и чек-лист действий
Чтобы не распыляться, сведём всё к ключевым практическим шагам.
Что можно сделать уже в ближайший сезон:
— Проанализировать прошлые 2–3 сезона по дням недели, времени, соперникам и акциям.
— Выделить «опасные» комбинации (плохой соперник + будний вечер + плохой доступ).
— Продумать специальные меры поддержки именно под эти матчи: более низкая цена, спец-акции, усиленный сервис.
— Улучшить коммуникацию «как добраться» и «что будет на стадионе» (программа матча, активности).
— Начать системно собирать обратную связь — короткие опросы после матчей.
По сути, анализ факторов посещаемости спортивных мероприятий — это не скучная статистика, а инструмент, который даёт простые ответы: что, когда и для кого делать, чтобы стадион оживал.
Если смотреть на посещаемость не как на «каприз погоды и календаря», а как на управляемый результат, то расположение, дата и команда превращаются из оправданий в точки роста. Именно с этого места начинается взрослая работа клуба с болельщиками.